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论安徽名茶六安瓜片的品牌视觉形象

时间:2018-10-09 20:55来源:未知 整理:admin
摘要:所谓品牌实际上就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是使自己产品或服务有别于竞争者。品牌形象即是品牌印象,是消费者对某个产品或企业独特的印象,是消费者对商品的价值判断和情感上的习惯性反应,也是产品的内在质量和外在特征的总和

所谓品牌实际上就是“一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是使自己产品或服务有别于竞争者。”品牌形象即是品牌印象,是消费者对某个产品或企业独特的印象,是消费者对商品的价值判断和情感上的习惯性反应,也是产品的内在质量和外在特征的总和反应。产品品牌塑造是通过对产品的名称、标准字体、标准颜色、标准标志、包装、广告等方面来共同形成的产品特有形象,体现产品的优点,反应产品的精神文化。品牌形象设计是企业或产品区别与其它企业和产品的标志,一个好品牌形象设计能够体现企业的精神文化理念,能够让企业生产的产品在市场占有一定的位置。茶是中国人最重要且不可缺少的饮品,中国盛产名茶历史悠久,每一种茶叶都应该有自己的特有的品牌形象,六安瓜片是中国十大名茶之一,其品牌形象设计是值得一提的。

1 六安瓜片历史文化及品质

皖西地区由于其特殊的地理环境自古就是重要产茶区,有记载唐代就已经产出尚好的六安茶“淮南,以光州上,义阳郡、舒州次、寿州下,蕲州、黄州又下”(唐代、陆羽《茶经》)。到了明代六安瓜片茶培植成熟,并受到了很高的评价,“六安州之片茶,为茶之极品”(明代、徐光启、《农政全书》),“天下名山,必产灵草,江南地暖,故独宜茶。大江以北,则称六安”(明代、许次纡《茶疏》)。清代六安瓜片生产达到了极盛,并被列为贡茶。解放后,六安瓜片产值逐渐增长,现拥有天然优质的六安瓜片茶园30万亩,每年可以培植出精品瓜片3万余公斤,这其中以金寨县麻埠镇齐山蝙蝠洞所产的六安瓜片为极品。六安瓜片因其品质被评为是“中国十大名茶”之一,被誉为国礼茶,并为上海世博会授权特许产品,其中“徽六”牌六安瓜片先后获得“安徽省优质农业奖”、“安徽省名牌产品”、“中国国际农博会金奖”。

六安瓜片品质优良是从其从形、色、味、及特殊的加工工艺上体现出来的。其叶片外形平展、顺直、匀整、不带芽梗、形似瓜子。色泽宝绿、明亮油润。汤色嫩绿明净、清澈明亮、叶底嫩黄。滋味醇甜、香气清爽伴有熟栗香味。其采摘技艺和加工工艺更是一绝,采摘一般在“谷雨”前后十天,待鲜叶长到“开面”时采摘,以保证茶品茶味,采摘后及时“板片”、“去梗”、“去芽”,是我国绿茶中唯一去梗去芽的片茶。炒制时有先用生锅炒至叶片发软,入熟锅炒并整理成形。烘茶时先拉毛火再拉小火最后拉大火,用竹篓装茶木炭明火烘,两人抬篮边走边烘,边烘边翻,节奏紧扣,如跳舞一般,次数在八十次以上,直至叶片起霜有润,清香扑鼻,方可包装。这种特殊的制作工艺使茶色清澈、茶味清爽、茶香若兰、沁人心脾。

2 六安瓜片茶品牌形象设计现状

六安瓜片茶被誉为中国名茶,品质优良,是茶中珍品,但在国际市场却没有饮品中可口可乐、立顿绿茶那样位置,应该说其品牌形象还不够成熟,还不能在消费者心目建立特有的地位。

目前在国内市场上以“徽六”六安瓜片和“一笑堂”六安瓜片颇有名气,这两种品牌在视觉形象表现上较为完整,有产品名称、标志、色彩、包装、广告,并拥有自己的专卖店。除此市场出售的六安瓜片还有多种不成熟品牌,品牌形象设计也不够规范,多数品牌的标志、包装都是由其它品牌茶叶改造而来,甚至仅仅换个名称就成了六安瓜片茶,这样即便是当地人也无法分清六安瓜片茶真假,总体来看六安瓜片品牌设计还有一些不足之处。

首先,品牌命名不规范。目前六安瓜片品牌名称呈现多、杂、乱的现象,市场上除了一笑堂、徽六之外,还有中六,黄之江,岳王,冷水村、贤明、齐头山、安态、皖云等品牌,有些连品名也没有。在这种情况下消费者没法分清哪种才是正宗的六安瓜片,更分不清六安瓜片等级。品牌命名不规范只能损害了六安瓜片的名誉,作为消费者在市场不能买到想要的六安瓜片茶,也品尝不出想要的味道,最后消费者不在信任六安瓜片,购买时也不会选择它,自然破坏了六安瓜片的市场地位。

其次,品牌形象设计不完整,不鲜明,缺少个性。现除“徽六”和“一笑堂”六安瓜片在品牌视觉表现比较完整以外,其它多数品牌都存在有品名无商标,有品名无包装,无品名无商标的情况。即使个别品牌在视觉表现上较完整,但设计相似度高,其标志、色彩到包装、广告与同类产品区别太小,设计缺少鲜明性和个性。这主要是国内众多的茶叶品牌定位模糊,基本都是以“自然、清新”作为设计的核心,使得六安瓜片在品牌设计上不能表现出自身品质和特殊性。

第三,品牌设计的同质化。同质化的设计是指同类产品设计的相似度高,主要是从品牌的标志、字体、颜色、包装等方面来说的。六安瓜片历史悠久,口味良好,却在形象设计与其它茶叶品牌设计相似,不能反映本土特色,也没有个性可言,缺乏新意。不难看出市场上几乎所有的六安瓜片的包装没有多大差别,与其他品牌的茶叶也很像,色调以绿色,红色或黄色为主色调,文字以楷、魏、行,图案以古花边、团花为主。从造型到颜色、图案没有一样是根据自身的特点进行设计的。如“徽六”牌六安瓜片的包装色彩就是以红色、绿色、金色,黄色为主要颜色,有些配些传统团花图案,略有古朴的特色,整体设计风格略有传统文化的韵味,但是没能清晰的表达出六安瓜片特有的品质和精神文化。

3六安瓜片茶品牌设计思路

六安瓜片具有悠久的历史文化和独特的加工工艺及优良的品质,但因长期以来在品牌设计上缺乏新意,一直不能在消费者心目中建立统一、完整的形象,更影响到它的发展,针对六安瓜片品牌形象设计现状,笔者对提出以下几条建议。

1) 规范行业道德,统一品牌形象

作为六安瓜片茶的生产商、营销商不能仅想利用六安瓜片的名誉来谋取利益,而损坏了六安瓜片的整体形象,随便找个名称贴在茶叶的外包装上就成了某某牌的六安瓜片茶,这样缺乏了行业道德,损坏了六安瓜片名誉。作为同行企业应该统一企业形象,以六安瓜片的品质或工艺作为品牌的精神为核心,并以一种品牌如“徽六”为中心,在同一品牌下用不同的名称来进行等级划分,形成一个或几个系列六安瓜片茶,在标志设计、标准色、包装设计上要在统一中获得变化,使其能在消费者心目建立统一而完整的形象。

2) 设计上提升地域文化性

每一个地区都有自己的地域文化,包含特定的地理条件和长久以来形成的独有的文化。“它是历史文化传统和特定的地域所赋予的社会群体创造当代文化形式的不可替代、不可重复的资本”,这为当地产品品牌设计提供丰富的资源,如被利用将突出其地方性和特色性。六安瓜片就其产地六安也有着特有的地理环境和历史文化积淀,六安是中华民族古代文化发源地之一,皋陶文化、吴楚文化、汉文化都在这里留下痕迹,这里气候宜人,物产丰富,种茶从秦就开始,特别是六安瓜片那美丽的传说和得天独厚的生长环境,为品牌设计提供了很好的入手点,在进行视觉形象设计时候应该把这些融入,来提升六安瓜片地域性,突出与众不同。

3) 个性化的设计让六安瓜片形象独树一帜

所谓个性化设计指的是设计的独特性,具有一定的性格。个性化的品牌设计就是通过树立品牌的差异化,让产品的品牌设计区别与其他同类产品设计,使产品更利于市场竞争。六安瓜片作为中国的名茶应该在品牌设计上具有自己的独特的性格,在消费者心目中建立特有的视觉形象。个性化的品牌设计可以从产品自身优良的特性出发,也可以从产品所在产地的特殊性出发,找到其它同类产品不具备的特点来打造品牌的差异性。六安瓜片的优良品质、特殊的制作工艺、特定的地域文化和历史文化特以及它的名称的由来是区别与其它同类产品的标志,这些特殊性应该是品牌个性的表现重点。通过特定字体、颜色、图案突出六安瓜片名称和品质,表现六安瓜片清高温润的特性,将会为六安瓜片树立良好的视觉形象。

六安瓜片是皖西地区的重要的资产,是地域文化和特殊工艺的结合体,作为六安瓜片的生产企业、经销商应当要做到珍惜它、保护它,并在创新中谋求未来的发展。在进行品牌设计时,必须找到合适的设计思路让它能在国际市场树立独特的个性品格。

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