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六安瓜片品牌经营战略探讨

时间:2018-10-10 18:54来源:未知 整理:admin
摘要:根据资源禀赋优势,大力发展六安茶叶产业,是六安市融入省会经济圈进程中确定准确的产业分工的重要体现。作为中国十大经典绿茶之一的国家级历史名茶-六安瓜片,历史上曾盛极一时,最高产量达500t,全国各地均作珍品茶销售。2001年芜湖(国际)茶叶博览会上,

根据资源禀赋优势,大力发展六安茶叶产业,是六安市融入省会经济圈进程中确定准确的产业分工的重要体现。作为中国十大经典绿茶之一的国家级历史名茶-六安瓜片,历史上曾盛极一时,最高产量达500t,全国各地均作珍品茶销售。2001年芜湖(国际)茶叶博览会上,六安瓜片一举获得“茶王”称号,2003年又获得国家工商总局证明商标,大大提高了瓜片品牌的知名度,出现了瓜片生产和市场销售两旺的可喜局面。但是,展望未来,六安瓜片茶产业发展仍面临着茶叶资源分散、一家一户生产与大市场之间的矛盾等问题,而制约六安瓜片茶产业进一步发展的最大障碍则是由于缺乏现代市场营销理念而导致茶业强势品牌的缺失。因此,六安瓜片在整合发展、做强做大的过程中,品牌经营战略是决定其成败的关键。

1品牌化程度低是六安瓜片发展的一大障碍

长期以来,中国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓,是指有品种,如龙井、毛峰、乌龙等;无名,是指茶叶没有自己的品牌。在消费者心目中,中国茶叶好像没有品牌,以至于在很长的一段时间,品种茶一直占据着中国茶叶市场。这种重品种轻品牌的市场行为已经严重影响了中国茶叶行业的发展。没有品牌,就没有竞争力。中国茶叶长期以来利润率很低,利润空间很小,是和重品种轻品牌的现状有着密不可分的联系。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业,并不为中国人所拥有。

和全国茶叶一样,六安瓜片茶品牌建设也远远落后于市场。“六安瓜片”只是一种以茶叶形状和原产地命名的茶叶品种名称,属于茶叶商品区域品牌,并非产品品牌。名茶并不等于名牌。目前,还没有一个知名茶叶产品品牌与“六安瓜片”茶业名牌相对应。在六安瓜片生产和销售的整个过程中,茶农、企业和地方政府的品牌意识不强,品牌经营和保护力度不够。由此造成的结果是:六安瓜片茶文化附加值较小,利润空间较低;六安瓜片茶没有实现茶叶文化与经济的统一;六安瓜片缺乏美誉度,难以形成市场优势,更缺乏国际竞争力。因此,品牌化程度低是六安瓜片持续发展、做强做大的一大障碍。

2六安瓜片品牌经营战略意义探讨

2.1有利于宣传塑造六安瓜片形象,扩大其市场知名度和美誉度

六安瓜片生长于大别山东北麓内山坡冲谷之中,这里优越的生态环境造就了六安瓜片茶的优良品质;独特的采摘、扳片、炒制、烘焙技术工艺更使六安瓜片成为绿茶中的精品。但是,有质量,有品质,不一定就有市场知名度。在市场经济条件下,酒香还怕巷子深!在激烈的国内国际茶叶市场竞争中,知名茶叶和名茶产区仅靠吃历史老本是难以行得通了。没有品牌,一切宣传促销活动便无从谈起;没有品牌,历史名茶―六安瓜片的知名度和美誉度将无力打造。

2.2品牌化经营有利于六安瓜片实现生产规模与效益的统一

六安瓜片产量现在已经具有一定规模,但是其生产方式仍然以茶农一家一户或小企业分散经营为主,产业的规模经济效益不高。这种仍然建立在自然经济和地方经济基础之上的生产方式,是没有按照市场经济和社会化分工协作的原则组织生产、经营的生产模式,因而导致六安瓜片产业生产规模与效益不统一。因此,应积极打造六安瓜片茶产业品牌,以品牌经营为依托,建立现代茶叶企业制度,形成产供销一体化的品牌茶叶经济联合体。在品牌资源区域共享的基础上,以品牌资本为纽带来整合有形资产,促使区域生产要素向茶产业聚集,以品牌经营实现六安瓜片茶产业生产规模与效益的统一。

2.3品牌经营战略有利于六安瓜片实现茶叶文化与经济的统一

茶叶是一种古老而极具传统特色的精神文化消费品。因而,茶叶的市场竞争力增强,绝不是仅仅以新的广告宣传或炒作即能获胜,而是以其历史悠久、文化内含深远的品牌获胜。换句话讲,茶叶品牌是经济与文化的统一。六安瓜片产区――皖西地区历史文化厚重,特色文化丰富,而六安瓜片产业至今还没有真正形成地方文化与经济的统一。因此,要实现六安瓜片产业的文化与经济统一,就必须采取品牌茶叶经营方式,将皖西地方优势的人文、历史、自然资源于品牌的设计、宣传促销活动中,赋予六安瓜片更高的文化附加值,拓展其利润空间。以品牌茶叶文化的渗透和品牌茶叶建设促进六安瓜片茶产业做强做大。

3六安瓜片品牌经营战略对策探讨

3.1转变思想观念,强化品牌意识

市场经济已进入了“品牌时代”,品牌是市场经济条件下生产与市场整合的重要纽带。拥有品牌就是拥有市场,就是拥有现代和未来。人们之所以重视品牌,就在于品牌能带来积极的效应,即利润效应、规模效应、资产效应、管理效应和文化效应。因此,在六安瓜片的生产和销售过程中,首先要树立以“品牌”求生存,以“品牌”谋发展的意识。要有目的、有计划地将品牌意识灌输到六安瓜片的整个生产制作过程中。让地方政府、茶企业、茶农认识到品牌商标的重要性,视品牌为生命。

3.2挖掘地方文化资源,打造特色茶叶品牌

(1)品牌的背后是文化,是企业和区域精神、价值和形象。茶叶品牌更是如此,而且茶叶品牌还是经济与文化的统一体。茶与人文精神一旦结合,它的社会功能便远远超出其自然属性的使用价值。(2)六安瓜片产地-皖西历史悠久,人杰地灵,特色文化资源十分丰富。六安瓜片茶文化更是独树一帜,成为皖西特色文化的重要组成部分。千百年来,皖西人民在采茶、制茶的生产实践中,创造了许多极具地方特色的茶文化,留下了许多美丽的传说。(3)古往今来,许多文人雅士在品尝、鉴赏六安瓜片时,留下了许多脍炙人口的诗篇和美丽的佳话:唐代大诗人李白有诗称颂“扬子江中水,齐山顶上茶”;明代科学家徐光启在《农政全书》中有“六安州之片茶,为茶之极品”之赞誉;大文学家曹雪芹的旷世之作《红楼梦》中竟有80多处提及六安瓜片,由此国家文化部的一位官员说,被曹雪芹写进《红楼梦》的“六安瓜片”茶的无形资产价值可达10亿元;在革命战争时代,周恩来副主席和叶挺军长情系六安瓜片的佳话广为流传;1971年美国国务卿基辛格访华时,周恩来总理就以六安瓜片作为国品礼茶馈赠与他;1992年,现代最有名望的中国茶叶专家王泽农作有《满庭芳二闋》:“更喜齐山密林,巍崖下,婉转溪流,得天厚,六安瓜片,甘香润吻喉”赞咏六安瓜片。(4)要想成功的打造六安瓜片品牌,就应将皖西丰富的地方特色文化与六安瓜片的品牌创建结合起来,将六安瓜片的人文精神与其品牌创建结合起来,赋予六安瓜片更高的文化附加值。通过六安瓜片品牌创建,实现茶文化与茶业经济的统一,地方特色文化与茶业经济的良性互动。

3.3扶持茶业龙头企业,增强品牌整合能力

实施茶叶品牌战略,应该同实施大企业集团战略相结合。目前六安瓜片生产仍然以茶农一家一户或小企业分散经营为主,缺乏有力的组织形式和产业化的生产能力,很难直接参与国内国际市场竞争。六安瓜片茶产业多年来没有打造出知名茶叶品牌的主要原因是品牌整合能力低。品牌的整合能力实际上是一种资源整合、技术整合、资本整合和市场整合的综合能力,分散经营或者小企业经营不具备这种综合能力,而龙头企业是集科技开发、市场开拓、生产经营为一体的经济实体,具有强大的品牌整合能力,能开发和引导市场发展方向。因此必需大力培植六安瓜片茶产业龙头企业,加快形成市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户的茶产业实体。通过龙头企业的引导使六安瓜片走向国际市场,打造具有国际知名度的茶叶品牌。

3.4地方政府应积极参与六安瓜片品牌创建

当代的品牌竞争早已带有政府行为,在市场竞争中,品牌竞争是政府制定政策的组成部分。因此,在六安瓜片品牌化战略过程中,地方政府应做到:①重视和加强品牌经营战略的组织领导和落实工作,规范市场竞争行为,整顿市场秩序,为茶叶品牌的创建与维护营造宽松的环境;②参与茶叶行业协会研究制定实施茶叶品牌战略规划,茶叶生产质量指标体系的制定,协助茶叶协会和企业对品牌进行具有文化创意的设计;③政府应在品牌茶叶宣传上给予大力配合,如举办茶文化节、茶叶博览会等。

3.5品牌的市场推进策略

3.5.1品牌商标设计要有文化创意首先,品牌作为一个综合复杂的概念,它包含了企业名称、产品类别、商标标识、企业管理等诸多要素;而商标却浓缩了产品品质、技术、文化及信誉等要素。因此,在六安瓜片品牌商标设计时,要求尽可能用最高度提炼的文字或图案符号,力求体现浓缩皖西特色文化优势和六安瓜片的历史文化。其次,包装是品牌的有效载体,是品牌终身的广告。因此,要设计出能承载品牌文化的特色个性的包装,将六安瓜片品牌文化具体化、外在化、形象化,使消费者在满足物质和精神需求的同时,接受包装对于品牌的无声宣传,提高六安瓜片的品牌效应。

3.5.2加强品牌宣传推介力度在品牌的推介中,要充分利用茶叶博览会、茶文化节、旅游节等大型活动机会来进行六安瓜片品牌的促销和宣传;将六安瓜片品牌宣传与皖西特色文化资源开发宣传结合在一起;另外,要充分利用电视、广播、报刊、杂志等媒体进行宣传,提高六安瓜片品牌的知名度。

3.6品牌的市场维护策略

3.6.1注册商标,保障品牌商标的发展是与经济大发展是同步的,更有效地实施保护商标,是品牌树立过程中的重要环节。我们可以按照茶叶的品种、等级,全部以注册的品牌商标的专用的茶叶罐、盒、袋、统一包装。包装物由固定的厂家印制,专人保管,从而保障品牌茶叶的声誉,维护消费者的利益。

3.6.2把好品牌茶质量关品牌是企业或产品在市场定位下对消费者的承诺。而质量是品牌的生命,品牌靠质量支撑,消费者对品牌产品的依赖源于对产品质量的认同。因此,应坚持以质取胜的战略,全力打造六安瓜片知名的茶叶品牌。必须制定并实施六安瓜片生产标准,全面实行茶叶无公害生产。严格按照相应的国家和国际标准进行茶叶的生产与加工,以过硬的质量保证品牌茶叶的信誉和形象。

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